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西贝与巴奴火锅的功利「产品主义」

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 果胶商业观察 • 2021-01-11 19:00:13 来源:果胶商业观察 E4014G0

作者|于盛梅 来源|果胶商业观察(ID:freesnowslide)

「作妖」的高管,又把西贝送上了热搜。

继老总贾国龙发表「715,夜总会」的西贝加班言论后,西贝「前」副总裁楚学友转发一条有关西贝涨价的微博:「西贝和海底捞涨价,之所以产生较大舆论反弹,是因为得罪了一大批微博网友,毕竟95%的微博网友月收入在5000元以下……」

楚学友评论「学习了」,似乎表达了「赞同」之意。

这次「冒犯」又一次将西贝置于舆论火架。顾客是上帝么?顾客是笑料啊!西贝官方的回应是,该高管已于2020年9月从西贝离职,该条微博不代表西贝的立场。

火上浇油的回复,是实话,也是无奈。但大众怎么能忍这种刻意的污名化呢?疫情卖惨后涨价,当家人大肆宣扬加班文化,积重难返的印象之下又来了这言简意赅的「内涵」,西贝这是在怒火边缘疯狂试探。

之前写过关于海底捞与西贝的公关手法,详见《公关不同路?西贝向左,海底捞向右》。西贝属于IP导向,非常强调领导的个人色彩,或者说菜品爆品的超级符号。而海底捞则强调整体服务体验,其公关更偏向流程化。

餐饮领域的战争是「破碎」的,即门槛低,玩家多,难以规模化。单从攻城略地来说,有些贵气的海底捞与西贝已经是王者级别了,因此心智印象的打造非常重要,比如西贝一直强调的西北菜印象,海底捞的路子则是服务流程与体验。

切换到产品角度,西贝作为餐饮二哥,是以产品突破出名的。还有一家意欲疯狂出圈甚至不惜「碰瓷」海底捞的火锅——巴奴毛肚火锅,也奉行「产品主义」。

对比之下,似乎更能看清当下餐饮的「产品主义」,到底做到什么程度了。

01

巴奴毛肚火锅的功利碰瓷

当海底捞占据大众火锅心智的时候,一个新生力量巴奴毛肚火锅不服气了。

江山代有人出。但海底捞的服务江山,实在太牢固了,不是说服务或是模式难以模仿,而是其长久以来的「规模化」与「标准化」短期内无法复制,与积累的品牌口碑一起牢固的构筑起护城河。

如果你也做火锅,你怎么办?

2

其实餐饮界本身也是同质化较强,即便是再好吃的秘制做法规模化过后也会失去「灵魂」。但火锅不一样,巴奴火锅在成为巴奴毛肚火锅之前没想过这个问题,但茅塞顿开后猛然惊醒——

服务壁垒攻不破,那就产品来惊艳用户。

怎么做的呢?2015年巴奴在行业率先提出「产品主义」的理念。为了坚持产品品质,巴奴不断进行产品的迭代和升级,比如,当业界还在推A级毛肚时,巴奴已经提前推出双A级毛肚;为了保证口感,坚持选用云贵高原野山菌每天现熬菌汤;连续推出茴香小油条、绣球菌、鲜鸭血、笨菠菜等一系列「爆品」……

等等,你确定这不是在讲故事么?

换个问法,所谓的「产品主义」,就是这样讲故事么?

当然,故事是不可缺少的。产品上精进一小步,也的确值得被消费者看见,这是产品匠心的恩赐,好产品市场会买单。

因为巴奴门店大多数都开在河南郑州,所以知名度并不是很高。或许是觉得单做产品很难被别人看见,「碰瓷」行业老大成为一个不错的选择。

于是,#海底捞被质疑抄袭#登上热搜榜。

当网友们纳闷海底捞抄了啥的时候,点开看到的是,有网友指控海底捞的摆盘方式抄袭巴奴。而巴奴回应:欢迎海底捞加入产品主义阵营。

摆盘方式?这也太硬核了。要知道,上一次引起轩然大波的火锅界抄袭,是明星郑恺的火锅店「火凤祥」,抄袭新锐网红火锅「吼堂」,抄的是整体的店面装潢创意。摆盘抄袭,这是创意么?

事出反常必有妖。不排除巴奴自导自演的可能性,原本郑州圈地自萌的巴奴这下可是名满大江南北了。

这也是最令人反感的一点,可能我们印象中的产品主义是潜心做,闷头干,让消费者被味道折服后自传播,积累口碑。即使出圈之心再迫切,也可以做一些常规的营销推广,这都是情理之中。

但这幅碰瓷的样子,非常明显,「为了产品而产品」。

创始人杜中兵也是圈内人物,因为敢痛斥餐饮行业追逐互联网思维、跟风装修、取悦顾客式的服务,经常被邀请到各种演讲中发言。

杜总的发声并非一味指责。只是,海底捞也有难处,选择服务至上的差异化攻略也是不得已,海底捞创始人张勇曾表示:「火锅的标准化程度太高,顾客吃不出区别,能吸引大家的就是肉眼可见的服务。

巴奴也许可以在产品上破圈,但其人均要比海底捞高上30块钱。另外,排队丝毫不输海底捞,甚至有用户反映,「空着的吧台没人打理,外边的排队仍在进行。」

3

是不是专注产品,就不要服务了呢?

规模化的大前提下,谁都很难做出「一口入魂」的火锅,而且,巴奴试图以产品革海底捞命的途中,也面临着各路新品的重重围剿。

8月,九毛九旗下「怂重庆火锅厂」开业,也是产品主义阵营的新生力,店里墙上,标语似乎指向巴奴:

「谁说下水是头牌,火锅就该多吃肉。」

后生可畏。一浪又一浪,火锅们讲起故事来各领风骚。你是否有些怀念,那个单纯通过服务来打动你的海底捞呢?

02

西贝,「产品主义」流量鼻祖

西贝的产品主义,无需赘言。在营销方面可谓开创业界先河。

比如《舌尖上的中国》热播后,其疯狂的教科书借势。

2012年,《舌尖1》签约黄老汉大卖黄馍馍,销售3000万,并让西贝品牌一夜蹿红,在黄馍馍事件后,西贝从最初全国38家店迅速扩张到62家,两年内翻了近一番;2014年,以600万元的价格买断未来3年《舌尖2》里的张爷爷挂面,并在其全国门店推出了号称“张爷爷家原汁原味”的酸汤挂面。从上市到8月底,短短两个月,这碗挂面就卖出了100多万碗,销售额突破1700万元。

功利,写在脸上。

这是产品主义么?显然是,通过爆品打造,迅速引流壮大;通过IP提炼,迅速赢得声量。

比如西贝后来又推出了招牌的牛大骨,一应俱全的宣传物料体裁,还有赤膊的蒙古族汉子引发联想,生怕别人不明白地域特色。

1

超级符号的构建之下,一切象征都指引者消费者的选择。

等等有些误会,这种力求菜单精简的产品主义,确定不是单品主义么?

当然不是。每一个爆品背后,都透露着无限的小心思,也就是说一个成功产品的打磨推出,背后都会有许多维度的考量,一个单品甚至包括其特有的认知生态圈层。

这也是产品主义最大的误解,产品主义并不是盯着几个爆品之后三七二十一地就删掉其他产品,而是有主有次,协同作战。比如你点了个黄馍馍,肯定不是只吃黄馍馍;你点一个牛大骨,肯定要配别的。去巴奴,总不能只吃锅底和毛肚吧?

这或许是产品主义的本质问题:牵一发而动全身,一子落而满盘活。

03

总结

为什么说西贝与巴奴的「产品主义」是功利的?

其实这里功利并不是一个纯粹的贬义词,而是一个中性的形容词。就好像大家都在闷头做事,几个成绩好的学生争相举手发言,甚至搞些「碰瓷」。为什么?因为太渴望被看见,想让自己的努力得到最大化的呈现。

产品只有在消费者品尝结束后才有发言权,但大众的观感若是凭着消费者间的口碑传播,未免有些太慢了。因此西贝与巴奴才放弃了「低调」,转而高举高打,显得聒噪。

其实仔细思考,品牌讲故事是给谁听的呢?消费者是肯定,毕竟是衣食父母。但另一个层面就是资本了。比如西贝2020年年末爆出了上市传闻,自然要多些资本面的故事。

阴谋论猜测一下,前高管的言辞「没过脑子」之余,是否为了传递西贝的顾客都是高收入人群这一说法呢?

只是,舆论的火架并不是谁都能好好享受的。西贝有这个体质,但另一面失去了许多顾客。如果再讲故事,怎样能圆满些?贾国龙要考量的着实很多。

语不惊人死不休的传播路径,互联网时代已经落伍了。

再看巴奴,规模化脚步尚未完善,但2020年3月获得了近亿元融资。上市对其来说并没有西贝那么着急,但明显的是箭在弦上的是扩张。如何打响名气?「碰瓷」简直一本万利。

都是选择,也都不是选择。

餐饮界的疾风暴雨中,变革愈来愈猛烈。如何对消费者讲故事?如何对资本讲故事?

功利之下,该有些贴近初心的新思考了。

编者按:本文转载自微信公众号:果胶商业观察(ID:freesnowslide),作者:于盛梅

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